“每天1小支，喝出大高個”，曾以“清華林博士”人設(shè)推銷兒童食品的直播間因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查后，近日更名為“Linoder氨基丁酸-專注兒童成長”重新開播。盡管刪除了“清華大學醫(yī)學部博士、北京協(xié)和醫(yī)學院博士林澤明帶隊研發(fā)”等宣傳內(nèi)容，但主播仍以“與兒童成長、睡眠相關(guān)”“有科學依據(jù)”等話術(shù)繼續(xù)推銷198元/盒的同款產(chǎn)品。

廣州市番禺區(qū)市場監(jiān)督管理局回應(yīng)稱，已初步認定“清華林博士”背后公司林諾德（廣州）生物科技有限公司存在虛假宣傳行為，擬依法予以行政處罰。

這款宣稱“全國銷量第一”的“γ-氨基丁酸”產(chǎn)品實為普通食品，卻在宣傳中頻繁引用涉及“γ-氨基丁酸”和“骨膠原蛋白肽”等成分的研究文獻，暗示其具有促進生長激素分泌、助力骨骼發(fā)育等作用，再結(jié)合直播中的暗示性話術(shù)，將產(chǎn)品與兒童身高發(fā)育需求進行了隱晦關(guān)聯(lián)。根據(jù)我國法律規(guī)定，普通食品不得宣稱保健功能。

食品安全專家指出，γ-氨基丁酸目前僅有少量研究提示可能改善兒童睡眠質(zhì)量，對“生長發(fā)育、智力提升”等并無直接科學支撐，過量攝入還可能引起不適。

不難看出，此前“清華林博士”展示其“清華大學醫(yī)學部博士”、“北京協(xié)和醫(yī)學院博士”的高學歷身份，目的是給其產(chǎn)品作背書。

此外，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款所謂熱銷產(chǎn)品背后的推手是一家從事科技推廣和應(yīng)用服務(wù)業(yè)為主的公司--林諾德（廣州）生物科技有限公司，成立不到一年時間。今年，該公司因登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系，兩次被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。

面對直播間層出不窮的營銷套路，消費者應(yīng)如何辨別？涉事企業(yè)又將面臨怎樣的法律后果？律師黃榮楠指出，直播虛假宣傳通常表現(xiàn)為三種形式：一是使用“一天美白”“迅速長高”等違背客觀常識的絕對化用語夸大功效；二是通過“庫存告急”“馬上下播”等表演式營銷制造緊迫感；三是刻意模糊產(chǎn)品資質(zhì)、專利歸屬等關(guān)鍵信息，混淆普通食品與保健食品、藥品的界限。

若虛假宣傳行為被查實，企業(yè)將承擔三方面法律責任：一是面臨行政處罰，依據(jù)《反不正當競爭法》和《廣告法》，情節(jié)嚴重的可處以一百萬元以上二百萬元以下罰款；二是被沒收違法所得；三是被責令停止違法行為、消除影響。對消費者而言，則可依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》主張退貨退款，并要求增加損失賠償，依法維護自身權(quán)益。

類似的虛假宣傳案例在直播領(lǐng)域并非個例。就在“清華林博士”被調(diào)查前，另一位自稱“清華馮博士”的主播，因?qū)⑵胀ㄊ称纺z糖果宣傳為具有“補眼腦、防藍光”功效被立案；賬號“湖里優(yōu)品匯”也因推廣多款保健食品時虛構(gòu)人設(shè)、夸大宣傳被查處。

黃榮楠分析，亂象屢禁不止的主要原因包括：一是違法成本相對偏低。直播帶貨銷售額動輒數(shù)千萬元甚至更高，而行政處罰上限為二百萬元，高額利潤使部分商家甘愿鋌而走險。二是取證難度較大。直播帶貨模式迭代迅速，話術(shù)與技術(shù)不斷更新，若未能及時錄屏固證，事后追責難度較高。三是治理體系仍需完善?，F(xiàn)有監(jiān)管手段與行業(yè)創(chuàng)新速度之間存在一定差距。

他建議構(gòu)建多方協(xié)同的共治格局，從源頭上遏制直播亂象的滋生。例如，根據(jù)違法所得倍數(shù)提高罰款額度，提升法律震懾力；進一步壓實平臺在資質(zhì)審核、日常監(jiān)控等方面的主體責任，推動平臺運用技術(shù)手段主動治理；同時，暢通消費者維權(quán)渠道。

目前，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》已明確平臺對虛假宣傳的處置責任，中央網(wǎng)信辦也持續(xù)開展專項整治。市場監(jiān)管部門表示將保持高壓態(tài)勢，但如何有效遏制“換馬甲”式違規(guī)，仍需監(jiān)管技術(shù)與制度的持續(xù)創(chuàng)新。