“驚喜！”上海市新聞出版局局長(zhǎng)徐炯在接受解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，用兩個(gè)字評(píng)價(jià)實(shí)體書店在上海蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。這個(gè)周末“世界讀書日”，4家新書店將分別在浦東浦西開業(yè)——進(jìn)入上海最早的民營(yíng)書業(yè)之一的大眾書局將開出世博源店和惠南鎮(zhèn)禹州廣場(chǎng)店；去年新入書業(yè)的大隱書局將在淮海路巴黎春天開出第二家分店，新品牌“大隱精舍”現(xiàn)身重慶南路。

上海是全國(guó)率先實(shí)行實(shí)體書店扶持政策的城市。過去五年間，實(shí)體書店在上海逐步回暖。尤其是近兩年來，國(guó)內(nèi)比較優(yōu)秀的品牌書店幾乎都落戶上海，江蘇的大眾書局、浙江的博庫書城、北京的蒲蒲蘭、重慶的西西弗、四川的言幾又、廣州的方所……這些品牌店今年在滬擴(kuò)張勢(shì)頭依舊不減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)將有近20家中大體量實(shí)體書店開出。

“如果說前兩年實(shí)體書店回暖尚是一種信號(hào)，今年這種態(tài)勢(shì)已經(jīng)十分明顯，并且穩(wěn)固下來?！毙炀颊f，“這些新開業(yè)的書店幾乎都是功能復(fù)合的文化空間，都有十分明確的閱讀相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，成為推動(dòng)全民閱讀的重要力量和空間?！?br/>
 

做好上海書店，才能產(chǎn)生“輻射”

大悅城里的西西弗書店。

“世界讀書日”前夕，接通西西弗上海地區(qū)執(zhí)行總監(jiān)張志忠的電話時(shí)，他說：“下午還要參加一場(chǎng)招商會(huì)?！蔽魑鞲耆ツ赀M(jìn)入上海，短短一年就已開出四家門店，而在全國(guó)，西西弗的門店數(shù)量已接近70家?！拔磥韮傻饺陜?nèi)，北上廣深一線城市，西西弗希望做到20至25家門店?！睆堉局艺f，今年在上海，西西弗還有2至3家開店目標(biāo)。

“這一兩年，感覺工作特別順?！贝蟊姇昕偨?jīng)理助理朱兵是位書業(yè)“老兵”，見證了上海實(shí)體書店從熱鬧到衰弱又重新復(fù)蘇的過程?！敖衲辏蟊姇衷谏虾４蛩汩_設(shè)3至5家書店，目前已完成2家直營(yíng)店、1家加盟店。4月23日世界讀書日，大眾書局世博源店正式開店，經(jīng)營(yíng)面積近1000平方米，為少兒主題書店。前兩個(gè)月已經(jīng)開業(yè)的徐匯吳中店是大眾書局在上海的第一家加盟店，圖書經(jīng)營(yíng)面積有900平方米，即將開業(yè)的惠南鎮(zhèn)禹州廣場(chǎng)店，圖書經(jīng)營(yíng)面積也有750平方米，都是綜合性書店?！?br/>
“最美書店”鐘書閣掌門人金浩在微信朋友圈曬出鐘書閣上海第5家門店設(shè)計(jì)效果圖，依然延續(xù)“最美”風(fēng)格?！斑@是鐘書閣在徐匯區(qū)的第一家店，石庫門、梧桐樹街道是徐匯店的主題，這次我們邀請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，希望努力體現(xiàn)上海的海派文化風(fēng)格。”

四川今日閱讀文化傳播有限公司（言幾又書店）近期將有兩家新店開業(yè)，分別為言幾又虹橋天地店和長(zhǎng)寧來福士店，面積達(dá)2000平方米和3200平方米。“今年言幾又在上海將是深度拓展態(tài)勢(shì)，會(huì)布局10家左右門店，且有別于之前的4家門店，都是中大體量的?！苯袢臻喿x上海分公司負(fù)責(zé)人周娟介紹，“上海分公司不僅僅做上海，上海做好了，才能更好地輻射周邊?！?br/>
書店要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，必須自己“造血”

幾年前，人們難以想象，新書店開業(yè)會(huì)如雨后春筍一般。因?yàn)殡娚谈?jìng)爭(zhēng)和房租上漲，市場(chǎng)上到處是書店關(guān)張的消息。在上海，實(shí)體書店也陷入歇業(yè)多開業(yè)少的窘境，尤其一些地處城市標(biāo)志性熱鬧路段的知名書店，因業(yè)績(jī)衰退、租金高昂，相繼搬離。

2012年2月28日，上海市新聞出版局發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)扶持資金管理辦法》和《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)引導(dǎo)目錄》，在全國(guó)率先投入政府資金，有選擇、有重點(diǎn)地扶持實(shí)體書店發(fā)展。2012年至2016年，共劃撥新聞出版專項(xiàng)資金6000余萬元，通過資助和補(bǔ)貼、貸款貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，扶持百余家各類實(shí)體書店。借鑒上海經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部自2013年開始實(shí)施實(shí)體書店扶持試點(diǎn)工作，推出圖書批發(fā)和零售免增值稅等政策。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年至2016年，上海實(shí)體書店獲中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)扶持資金3200萬元。

“政策利好。”談及書業(yè)復(fù)興，幾乎所有經(jīng)營(yíng)者都會(huì)提到這條關(guān)鍵因素。但在有志于在圖書行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的從業(yè)者看來，所謂“政策利好”不僅在于扶持資金的輸入，“如果說在書店最困難的時(shí)期，政府資金的輸血猶如及時(shí)雨，書店想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，必須有自己的造血機(jī)制?！币晃粫杲?jīng)營(yíng)者說。徐炯認(rèn)可這種說法，“扶持實(shí)體書店，政府力量與市場(chǎng)行為必須相結(jié)合。光靠扶持生存的書店只是‘盆景’，有生命力、可持續(xù)發(fā)展的書店才能成為城市的風(fēng)景?！?br/>
這輪書店回暖，商業(yè)地產(chǎn)“助推”

這一輪書店回暖，有一股特殊的推動(dòng)力量，那就是商業(yè)地產(chǎn)。就在實(shí)體書店被電商碾壓的四五年間，購物中心這一實(shí)體形態(tài)開始擴(kuò)張。為吸引人流，這些購物中心招商時(shí)一度最愛餐飲業(yè)態(tài)，如今，書店也成為招商名單上的貴賓?！吧虡I(yè)地產(chǎn)越來越認(rèn)可書店作為零售門店的增益效果，不僅在于客流引導(dǎo)，書店本身的文化屬性也能為商圈帶來隱性附加值?！睆堉局姨龟悾戎渌闶蹣I(yè)態(tài)低好幾成的租金大大減輕了書店的運(yùn)營(yíng)壓力，“除了我們自己的團(tuán)隊(duì)上門和相中的商圈談合作，不少商業(yè)地產(chǎn)公司主動(dòng)邀請(qǐng)我們?nèi)ラ_店，甚至遠(yuǎn)到新加坡、馬來西亞的華人商圈也找上門來。”

作為出版社，上海三聯(lián)書店在青浦朱家角開出的第一家實(shí)體書店就得到地產(chǎn)方尚都里在租金方面的大力支持。“與出版業(yè)一樣，實(shí)體商業(yè)也正面臨轉(zhuǎn)型需求，出版行業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的跨界組合，實(shí)際上是各自資源的一種優(yōu)化整合。朱家角古鎮(zhèn)，過去的游客模式基本是上午來、下午走，如今，越來越多文化空間將吸引市民、游客留下來，體驗(yàn)更多文化設(shè)施和服務(wù)。”尚都里總經(jīng)理馮偉琴說。

在一些不成熟商圈的新開商場(chǎng)或?qū)懽謽牵捎谶_(dá)不到開一家實(shí)體書店的要求，有的商場(chǎng)甚至愿意加盟一家書店親自運(yùn)營(yíng)。加盟店模式一般出現(xiàn)在人氣較旺的行業(yè)，當(dāng)書店也有了加盟店，印證了書店似乎正在重新成為一門可以賺錢的生意。大眾書局吳中店就是一家加盟書店，朱兵介紹，這家書店是與建工集團(tuán)合作的，“對(duì)書店來說，加盟是品牌與貨源的輸出，相當(dāng)于增加一筆大宗圖書業(yè)務(wù)，加盟店如果運(yùn)營(yíng)得好，對(duì)于書店本身影響力也有提升?！?br/>
跨界人才加入，帶來“外行”經(jīng)驗(yàn)

 “新面孔多了。”在徐炯的觀察中，上海此輪實(shí)體書店回歸潮中，跨界人才的加入成為一個(gè)新特點(diǎn)，也為書店業(yè)帶來了新氣象。

大隱書局法定代表人劉軍從事過很多行業(yè)，去年成為書店行業(yè)“新兵”。位于武康大樓的大隱書局開業(yè)1個(gè)月就能自我循環(huán)，目前已有一批固定讀者。位于巴黎春天的第二家門店開業(yè)，將專注于中國(guó)近現(xiàn)代歷史圖書以及紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。半層書店的兩個(gè)合伙人一個(gè)學(xué)法律，一個(gè)學(xué)建筑設(shè)計(jì)，很短時(shí)間就做出自己的特色書店品牌。

位于武康大樓的大隱書局。

“一批有創(chuàng)新意識(shí)、文化情懷的‘新人’進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。他們接受過良好教育，對(duì)讀者體驗(yàn)有新的理解，這些可愛的‘外行’讓上海有特色的民營(yíng)書店越來越多，也促使國(guó)有老牌書店變革?！毙炀颊f，一個(gè)行業(yè)的活力關(guān)鍵在于人才，前些年的書店歇業(yè)潮中，人們看得見的是書店關(guān)張，背后看不見的是人才流失。如今，這一局面正在悄悄改變。

老牌新華書店4月24日即將迎來80歲生日，除了上海書城、新華書店等大眾熟悉的品牌，這兩年，作為新華傳媒新品牌，針對(duì)大型購物中心、百貨商店的“新華一城書集”扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)于新華書店的刻板印象。在金虹橋國(guó)際中心地下一層的“新華一城書集”首家主力門店，1000多平方米的店鋪囊括圖書銷售、親子閱讀、咖啡休閑、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種業(yè)態(tài)，為讀者提供更時(shí)尚、更年輕的文化體驗(yàn)平臺(tái)。而在上海書城，每周末舉辦的“全國(guó)新書發(fā)布廳”已一年，50多本新書由作者、譯者引導(dǎo)，漸次亮相，成為老書店的新風(fēng)景。

“跨界人才的加入，為滬上書店行業(yè)的發(fā)展帶來很多新觀念、新做法?！鄙虾Ｊ行侣劤霭婢指本珠L(zhǎng)彭衛(wèi)國(guó)表示，“上海不僅要成為實(shí)體書店發(fā)展高地，還要在新形勢(shì)下做實(shí)體書店理論高地，為別的城市提供上海經(jīng)驗(yàn)?！?br/> 
難的是如何把書店開好、開下去

“把書店開起來不難，難的是把書店開好、開下去?！备鞔髸昶放萍娂娞岢鰯U(kuò)張計(jì)劃，開店速度加快，后續(xù)經(jīng)營(yíng)是否能跟上成為新問題。朱兵同意這種看法，“我們很注重人才儲(chǔ)備，形成人才梯隊(duì)培養(yǎng)制度。盡管開店速度越來越快，但基本都能從既有店員中找到新店的儲(chǔ)備干部，這也讓新開門店的運(yùn)轉(zhuǎn)更流暢。”

走入繁華商圈的書店店堂中，開始出現(xiàn)越來越多書以外的消費(fèi)空間——咖啡，是最明顯的標(biāo)志。這一度引發(fā)不光賣書的書店是否還是書店的爭(zhēng)論。“圖書毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一番?！敝毂f。大眾書局有自己的專業(yè)咖啡品牌“紙品咖啡”；西西弗則稱，他們是全國(guó)書店中第一個(gè)引入咖啡業(yè)態(tài)的，“把圖書和咖啡售賣兩方面結(jié)合，從財(cái)務(wù)考量上來說，我們的新店能很快做到平衡乃至盈利?！睆堉局艺f。

經(jīng)過三年多經(jīng)營(yíng)，鐘書閣泰晤士店去年開始盈利，利潤(rùn)五分之四來自圖書，另外五分之一是靠閱讀區(qū)內(nèi)的飲品銷售。金浩說，“書店的靈魂還是圖書，飲品是我們提供給讀者潤(rùn)喉的，不會(huì)成為主流?！?br/>
回暖之后的下一個(gè)問題是，實(shí)體書店何時(shí)能扔開“扶持”拐杖獨(dú)立而行？“按照市場(chǎng)法則辦事，我們就把自己當(dāng)成獨(dú)立的商業(yè)體來運(yùn)作，不要抱怨電商擠壓，也不要抱怨讀書人太少?！睆堉局艺f，書店人不能把“關(guān)愛書店、保護(hù)書店”掛在嘴上，不能總是求關(guān)注、求陽光，“只有把書店運(yùn)營(yíng)好，才能談?wù)撋鐣?huì)理想、情懷。作為商業(yè)體，我們不會(huì)丟棄書店的文化屬性，但也不會(huì)為了守住理想，就抗拒暢銷書進(jìn)入。生存是第一步，先生存、再發(fā)展，發(fā)展好了才能更好地談?wù)摃甑睦硐?，更好地承?dān)書店的社會(huì)責(zé)任?！?br/>
上海實(shí)體書店未飽和，還有空間
 
2016年，由中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局和國(guó)家發(fā)改委、教育部、財(cái)政部等部門制定的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出一系列鼓勵(lì)創(chuàng)新、支持發(fā)展的政策措施。由市委宣傳部、市新聞出版局等12家市級(jí)相關(guān)單位聯(lián)合制定《上海支持實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，經(jīng)過多輪調(diào)研和征求意見，將在“世界讀書日”正式出臺(tái)。

市新聞出版局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，上?！秾?shí)施意見》有五大特色亮點(diǎn)：一是按照各區(qū)人口規(guī)模、各級(jí)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和公共服務(wù)設(shè)施分布，優(yōu)化本市實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)布局。結(jié)合上海國(guó)際文化大都市建設(shè)，注重“鼓勵(lì)和支持國(guó)際上具有品牌影響力的專業(yè)特色書店落戶上?！?；二是從城市頂層設(shè)計(jì)高度，將實(shí)體書店建設(shè)納入城市發(fā)展布局，在城市新建街區(qū)、商區(qū)、社區(qū)、學(xué)區(qū)和村鎮(zhèn)文化設(shè)施規(guī)劃布局中，為實(shí)體書店預(yù)留經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；三是依托本市“文教結(jié)合”機(jī)制，推進(jìn)書香校園建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)上海高校校園書店的整體規(guī)劃和建設(shè)；四是市區(qū)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮各區(qū)級(jí)新聞出版行政管理部門的積極性和能動(dòng)性，按照市級(jí)財(cái)政支持情況和本區(qū)實(shí)體書店發(fā)展實(shí)際需要，給予財(cái)政支持；五是在人才培養(yǎng)方面，根據(jù)本市企業(yè)職工職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)等的相關(guān)規(guī)定，對(duì)符合條件的書店員工按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)給予培訓(xùn)補(bǔ)貼。

目前，本市圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)約2200家，但隨著城市建設(shè)加速，書店在一些大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和社區(qū)還存在空白。此前，市新聞出版局委托市發(fā)行協(xié)會(huì)對(duì)上海高校周邊書店做過一個(gè)調(diào)研，情況也不盡理想。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海實(shí)體書店無論是數(shù)量還是品類還遠(yuǎn)未飽和，發(fā)展空間還很大。

“未來3至5年內(nèi)，如何調(diào)整規(guī)劃布局實(shí)體書店建設(shè)將是一個(gè)工作重點(diǎn)?！毙炀颊f，以高校周邊為例，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)原住民更習(xí)慣于網(wǎng)上購書，價(jià)格敏感度也比較高，實(shí)體書店應(yīng)該在他們的閱讀生活中扮演什么樣的角色，既是課題也是挑戰(zhàn)。

他們用不同方法贏得生存空間
 
電商巨頭亞馬遜剛在舊金山灣區(qū)開出第九家書店，利用大數(shù)據(jù)分析的店址選擇和選書推薦，將線上積累的用戶評(píng)分、評(píng)論、推薦系統(tǒng)算盤復(fù)制到線下的做法，被認(rèn)為代表了零售業(yè)的未來。以體驗(yàn)化和差異化為特點(diǎn)的實(shí)體書店可以模仿這種模式嗎？

西西弗：大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷

“依靠大數(shù)據(jù)，而非店員的個(gè)人主觀判斷決定新書上架，更有效率，也讓店員有更多精力服務(wù)好讀者?！睆堉局艺f，西西弗開發(fā)了圖書采控、流控、調(diào)控三個(gè)數(shù)控模型，對(duì)圖書單品進(jìn)行全程管理。采控模型對(duì)每店的客群定位、閱讀習(xí)慣、消費(fèi)能力進(jìn)行模型分析，再通過對(duì)圖書的標(biāo)簽化處理，形成一一對(duì)應(yīng)，從而決定哪家店應(yīng)該采購何種圖書。流控模型是對(duì)每本進(jìn)店圖書的單品管理，一本書不能隨便擺放，而是要經(jīng)過流控模型觀察其銷售形態(tài)。調(diào)控模型則是為了解決書店最頭疼的庫存周轉(zhuǎn)問題，通過店與店之間的內(nèi)部調(diào)劑，優(yōu)化庫存效率。“具體來說，新書進(jìn)店，店員只要把數(shù)據(jù)輸入電腦，就會(huì)得到一張小單子。我們把書店的每個(gè)貨柜、書架，乃至每個(gè)書架的第幾層、正面或背面都進(jìn)行編號(hào)。依據(jù)單子上的指示，按編號(hào)把新書入架。店內(nèi)的舊書也會(huì)流轉(zhuǎn)。

讀者進(jìn)入店堂，總能獲得一種新鮮感。運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)了，銷售效率高了，圖書銷售能貢獻(xiàn)一家店七成以上收入，且新店開業(yè)的‘養(yǎng)店期’非常短?！?br/>
大眾書局：走出去開拓新天地

“只是坐在店里等顧客上門，書店面積再大，影響力也有限?！敝毂f。大眾書局在上海開出女性主題、電影主題、兒童主題等9家特色書店，也是24小時(shí)書店在國(guó)內(nèi)最早的嘗試者之一。作為書店先行者，面對(duì)越來越多后入者的競(jìng)爭(zhēng)，大眾書局的策略是“走出去”。

大眾書局（世博源店）即將開業(yè)。

正大店是大眾書局在上海最早的門店之一，去年開始，書店與陸家嘴金融城合作，為陸家嘴白領(lǐng)閱讀服務(wù)，開辦“金領(lǐng)讀書會(huì)”，去年4月至今，已舉辦30多場(chǎng)各種類型讀書活動(dòng)。“小型活動(dòng)就在店內(nèi)舉行，每月不少于1次的大型活動(dòng)走入上海中心大廈等陸家嘴地標(biāo)?？紤]到陸家嘴白領(lǐng)的工作特點(diǎn)，活動(dòng)一般固定在周五晚上?！敝毂榻B，大眾書局還與虹梅路街道合作在“虹梅庭”舉辦閱讀活動(dòng)，也為大型企業(yè)送書、送活動(dòng)上門，“書店溝通出版社、作者和讀者，有著天然的渠道和資源優(yōu)勢(shì)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)，為大客戶提供折扣以外的服務(wù)，可能更有吸引力。不走出去，怎么讓更多人知道書店的存在呢？”