不知道大家有沒有這種感覺，特別是生活在上海的朋友，最近這段時間去商場、餐廳這類消費場所，那里的人氣好像比2025年年初的時候要旺了不少。不過，也有人還是覺得，自己在花錢的時候還是比較謹慎的，遠沒有到放開手腳消費的地步。一邊是消費回暖，一邊是花錢謹慎，為什么這兩件看似有點矛盾的事情會同時出現(xiàn)呢？

為了回答這個問題，我們把上海2025年的消費統(tǒng)計數據細細梳理了一遍，得出三點結論：第一，從上海的整體情況來看，大家確實更愿意花錢了，而且消費回暖的速度還挺快；第二，由于消費熱度不均勻，導致了個體感受的差異；第三，從目前的趨勢來看，整體數據與個人體感的溫差逐步縮小是具備條件的，這也就意味著上海的消費回暖有望轉化為更多人的真實感受。

上海的消費，真的回暖了嗎？

其實從2025年年初開始，上海消費向好的趨勢就已經顯山露水了?？傮w消費增幅先是由負轉正，然后震蕩波動，之后便逐漸站穩(wěn)腳跟。

從單月數據來看，7月份上海社會消費品零售總額同比增長7.8%，比6月份高出了整整4個百分點，8月份更是高歌猛進，直接飆到13%，是近兩年來少見的兩位數增長。雖然從9月份開始漲幅略有下降，但始終保持在了7%的水平線上。

我們換個算法，再從月度累計數據來看，上海社會消費品零售總額的同比增幅，在5月份經歷了由負轉正之后，就一路向上，從1.4%干到5%，跨越了四個整數臺階，中間就沒有掉下來過。

這些數據意味著什么呢？至少從上海的整體情況來看，和2025年年初相比，差不多從二季度后期開始，大家變得更愿意花錢了，消費的馬達開始跑起來了。

消費熱度上去了，大家都在買什么東西呢？在上海市統(tǒng)計局公開發(fā)布的報表里，有兩類商品吸引了我的注意。一類是家用電器和音像器材，從二季度開始，這類商品成功逆襲。在3月份的時候，零售額還同比下降了4.9%，到了4月份就一下子翻身，同比大漲19.9%，漲幅的頂點出現(xiàn)在8月，高達57.8%。另一類抓人眼球的商品是文化辦公用品，這一類更猛，在暑假的兩個月期間，單月零售額同比增幅都接近80%。

大家或許會問，家用電器和音像器材這個類別好懂，電視機、冰箱、洗衣機、空調、微波爐、音響……這些都屬于家用電器和音像器材。文化辦公用品都有哪些東西呢？怎么這個品類的消費熱情比家電還要高？其實說出來大家就明白了。除了一下子能夠想到的文具、紙張之外，包括臺式電腦、筆記本電腦、打印機、復印機、掃描儀在內的現(xiàn)代化辦公用品，還有這些東西的零配件，都算是文化辦公用品。

當我們把這兩個品類所包含的商品解釋清楚之后，消費回暖的原因也就呼之欲出了。2025年1月末，上海出臺《加力支持家電家居家裝消費品補貼政策》，對7大類產品進行補貼，其中就涵蓋了家用電器和音像器材，以及文化辦公用品，在“國補”的基礎上疊加“市補”，補貼幅度從15%到30%不等，單筆最高補貼2000元。

此外，包括手機在內的通訊器材也能享受補貼。從消費數據來看，雖然在個別月份有點波動，但2025年1到11月，上海的通訊器材零售額同比增長了15.2%，整體效果還是不錯的。

還有一個值得關注的數據是汽車消費。要知道，2025年一季度，上海的汽車類產品銷售還不光是同比下跌的問題。從絕對值來看，汽車類產品1到2月的零售額只有198億元，相比之下，同一時期的化妝品都賣出了202億元。為了扭轉這一局面，上海在4月份迅速出臺新政，將汽車置換更新補貼范圍擴大到外牌舊車，各個區(qū)也推出“區(qū)補”。

在各種補貼政策的刺激下，上海7到9月份這三個單月的汽車類產品零售額同比增幅回正，8月份的增幅甚至超過了30%。從1到11月的累計數據來看，汽車類產品的銷售雖然還是同比下降了3.6%，但和年初頭兩個月接近20%的降幅相比，明顯收窄。

講到這里，或許有人會問，既然你說的消費數據那么好，為什么我好像感受不到呢？關于這個問題，其實統(tǒng)計數據也給出了一部分答案?，F(xiàn)在就讓我們繼續(xù)分析。

如果消費回暖了，為什么有人沒感覺？

上面提到，拉動上海消費回暖的商品包括家用電器和音像器材、文化辦公用品、通訊器材，還有汽車。這些商品有一個共同點，那就是購買單價相對較高，購買頻次相對較低。單價高了，對消費總額的貢獻就大；頻次低了，日常感知就會變弱。用更加直白的話來講，買這些東西，錢是花了不少，但情緒價值往往只能給到一次。

然而對一個普通人而言，消費的體感不是由我今年一共花了多少錢所決定的，而是取決于除了房貸車貸、老人贍養(yǎng)、兒女教育這些省不下來的開銷之外，我是不是還能經?；c錢。這不是什么深奧的經濟學原理，而是人之常情?？梢越洺；ㄥX的消費項目有哪些呢？餐廳里吃一頓飯、逛街買杯咖啡奶茶、挑一件時髦的衣服、買一支好看的口紅……這些都算。

帶著人之常情，我們再來看統(tǒng)計數據。2025年1到11月，上海的家用電器和音像器材零售額同比增長30%；文化辦公用品增長31.2%；通訊器材增長15.2%，都是兩位數的增長。

相比之下，在消費頻次相對較高的商品領域，糧油、食品的零售額同比增長6.8%；服裝、鞋帽、針紡織品增長4.9%；化妝品增長5.7%；日用品增長1.1%，都是個位數的增長。

這就意味著，在這些消費領域，大家整體來說也比之前更愿意花錢了，但每個人的步子大小邁得不一樣，所以增長就相對比較溫和。

還有就是餐飲。為了刺激餐飲消費，上海在2025年投入了數以億計的財政資金，發(fā)放“樂品上?！辈惋嬒M券，還通過促進“夜經濟”、規(guī)范“外擺位”等舉措，為餐飲市場注入新活力。

從月度累計數據來看，上海的餐飲收入增幅在2024年三季度觸底之后，目前正呈現(xiàn)出積極回暖的跡象。2025年1到11月，同比降幅已經收窄到了2%。從單月數據來看，2025年10月，上海的餐飲收入一度出現(xiàn)2.1%的正增長。雖然11月份沒能延續(xù)這一趨勢，但對比年初，單月同比降幅同樣大幅收窄。坦率地講，這個爬坡并不輕松，但好在也有“光明就在眼前”的意思了。

所以綜合來看，上海的消費整體回暖是事實，個體感受存在差異也是事實。從消費結構上分析，大件商品和耐用品消費確實比之前火了，而且回升速度很快；相比之下，那些消費頻次更高、單次金額相對不高的日常消費，恢復節(jié)奏相對平緩一些。

值得注意的是，從目前的數據走勢來看，無論是餐飲，還是其他高頻消費領域，整體都已經走進上升通道。這就意味著，導致整體數據和個人體感出現(xiàn)溫差的那部分消費正在逐步修復，縮小溫差是具備現(xiàn)實條件的。更重要的是，圍繞“如何讓大家敢花錢”的頂層設計，已經出現(xiàn)了值得關注的政策信號。

提振消費的“關鍵一公里”在哪里？

2025年12月舉行的中央經濟工作會議，明確把擴大內需作為2026年經濟工作的首要任務。關于這項首要任務的具體描述，第一句話就是：深入實施提振消費專項行動，制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃。

值得注意的是，這是中央經濟工作會議首次提出，要制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃，而且還把它和提振消費深度綁定。這是一個十分強烈的信號，它意味著提振消費的政策，正在從短期單點刺激走向長期全面持續(xù)。背后的道理很簡單，消費補貼也好，以舊換新也罷，這些政策激發(fā)的消費，更像是一筆“提前落槌的買賣”，它改變的只是人們花錢的時間節(jié)點，也就是把已經列入花錢計劃的，或者一些時間長了總要更換的東西給提前買掉。

所以，這個時候在如此高層級的會議上明確提出要制定實施增收計劃，而且把它放在了擴大內需任務的第一句話，本質上是給出了一個“治標又治本”的解決方案：收入穩(wěn)步提升了，就能改善預期，生活的安全感也會隨之提升，這樣一來，在花錢的時候，不光老百姓能有更多獲得感，對消費也能帶來更全面、更有力、更持久的修復。

作為全國的經濟中心城市，上海的消費數據走勢，已經釋放出長期修復的積極信號。從某種意義上來講，我們已經迎來了提振消費的“關鍵一公里”。實事求是地講，面對不確定、難預料因素增多的現(xiàn)實，增加收入不可能是一蹴而就的，它的效果顯現(xiàn)也是漸進式的，所以這“關鍵一公里”注定不會走得很快，但只要大方向對了，恢復的基本邏輯就不會改變。