周末的都市街頭，一場場“時尚派對”競相上演。年輕人卸下工作日的疲憊，換上假日的妝容與穿搭。演藝空間、馬路、商場，都是他們的流行秀場。

用鏡頭記錄美好瞬間，再通過短視頻和手機應用軟件分享出去，這是Z世代年輕人的社交密碼。

這是季穎心，2017年，還在上大學的她斥“巨資”購置了一臺相機，開啟了自己的美妝博主之旅。

“早期做博主的時候，我還是有點去迎合大眾，就是粉絲喜歡什么，這個時代喜歡什么，我就化什么樣的妝。（追求）白幼瘦，瘦到過98斤，因為我覺得我想讓大家喜歡我。當時我一直在輸出，我腦子里已經沒有東西了，但是我為了更新（視頻），我還在輸出。”季穎心告訴看看新聞Knews記者。

網友的積極反饋讓季穎心在分享這件事上找到了成就感，但與此同時，面對越來越多粉絲的期待，她也倍感壓力。

2020年，季穎心按下了暫停鍵。

“我覺得暫停當時對我來講就是在前進?！奔痉f心說：“那段時間，一年半、近兩年，我不斷地在輸入。我整個人都變了，眼神、膚色。我開始愛戶外運動了，不太關心別人的看法，不太在乎外界給我加的很多標簽，然后我朋友說我更開心了，所有人見到我都說我更開心了。我重新找到了我自己，這才鼓起勇氣回歸。”

重新出發(fā)的季穎心發(fā)掘自己的個性，開始嘗試更多的內容創(chuàng)作，通過自媒體頻道展示自己，她成為了一名“斜杠青年”：白天的她，素顏加白襯衫，是一名普通的上班族；下班后，畫上精致的妝容，對著鏡頭侃侃而談，她是萬千女孩的美妝顧問“老季”。

“我的妝容是大膽的，我想化什么妝就化什么妝，我的妝容是迎合我自己的性格、個性的，我沒有去迎合任何人，這就是我自己?！奔痉f心說：“我覺得我對美妝博主的理解，一定是傳遞給更多女生‘美’這件事情，然后讓她們從美中找到自身的價值感?！?/p>

作為“互聯網原住民”，Z世代在鏡頭下長大。妝容，成為她們表達個性的一種方式。在小紅書平臺上搜索關鍵詞“美妝”，系統(tǒng)顯示超過485萬篇筆記和154萬件商品。

2017年，是許多美妝博主的起步之年，也是一批互聯網內容平臺社交化轉型的開端。曾經，歐美妝、日韓妝橫掃各大時尚雜志封面；如今，中國風的妝容造型占據了社交媒體的首頁推薦位。

小紅書新消費美妝行業(yè)總監(jiān)劉逸倫表示：“從妝容來看，可以明顯看到民族類型的妝容和有中國元素的關鍵詞，在小紅書上有非常明顯的增長趨勢。比如，中國英雄相關的‘木蘭妝容’、中國十二生肖相關的玉兔妝容，以及56個民族當中的傣族妝容，它們的流量增速都非常高。”

這個女孩名叫嘉玲，她擁有一雙出神入化的"易容"巧手。通過對《山海經》等經典名著的仿妝演繹，她成為了中國傳統(tǒng)文化的“野生”代言人。

7年前，出于對中國傳統(tǒng)文化的熱愛，嘉玲、向陽和大可走到了一起。如今，三位年輕人共同創(chuàng)立的自媒體頻道“嘉了個玲”，已獲得了上千萬中國傳統(tǒng)文化愛好者的青睞。

短短幾分鐘的視頻，籌備期往往長達半個多月，一次妝造過程也要七八個小時。

在他們位于沈陽的工作室，還存放著團隊往期拍過的人物造型道具?！斑@里大大小小的工具都有，比如膠、顏料、眼影、口紅、粉餅等等，我們還會用3D打印做一些面部的零件翻模。我們用到一些化妝品去畫整體的妝容，會加入斜紅妝或者面靨妝，從我們國風的傳統(tǒng)的東方美學中，大膽地用一些更多元的色彩和特效的設計部分去呈現人物?！奔瘟嵴f。

向陽，擅長內容創(chuàng)作，在團隊里擔任制片人、編劇和配音的角色?！渡胶＝洝防锪攘葞坠P的人物記載，通過他們的考據、妝造和演繹，變得活靈活現。

向陽表示：“你要從先輩、前輩的手里，學習這樣的文化，感受這樣的文化，同時如何讓‘Z世代’的年輕人們也能夠喜歡，也能夠熱愛，也能看到，不是一種非常教條的方式。我告訴你文化怎樣怎樣的，而是覺得，原來我們的文化很美，原來我們有這樣的一段記載，講這樣一個故事，它好觸動我。”

《山海經》系列里饕餮的妝造作品，是他們首個突破80萬點贊的爆款。從那以后，他們這個賬號的瀏覽量、粉絲量進入快速增長期。這三個“用愛發(fā)電”、傳承中國傳統(tǒng)文化的年輕人，終于被大眾所看見。

在社交媒體上，Z世代展現出了對中國風前所未有的喜愛。越來越多的國貨美妝品牌也開始在自己的產品中融入國潮的元素。

2017年，成為了國產美妝品牌進軍Z世代市場的開局之年。

完美日記的母公司，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示：“2017年，中國的美妝市場，其實是由歐美的美妝品牌，以及日韓，尤其是韓國的一些品牌，占據了主流的市場，所以在那個時刻，如何能夠獲得年輕消費者的心，最重要的一個事情，就是我們打破了年輕消費者對于國貨品牌質量的擔憂，對于它設計的擔憂，以及對于它傳播方式的一些擔憂。”

彩妝盤，復刻傳統(tǒng)浮雕工藝，結合古典屏風元素，儼然一幅百鳥朝鳳圖。

口紅，通過微雕工藝將傳統(tǒng)祥紋刻在膏體之上，演繹高山流水的千古佳話。

國貨美妝品牌紛紛下場，與故宮、敦煌博物館、中國國家地理等文化IP聯名。它們，能成功嗎？

在這間50平方米不到的房間里，國貨美妝品牌的直播正在進行。主播介紹產品、與觀眾互動，兩名運營人員控場，每6小時換班，24小時不停歇。這，就是直播帶貨的日常。

正在控場的是陳瑞琳。2018年，完美日記組建了天貓直播團隊。因為喜歡化妝、喜歡分享，她成為了品牌簽約的第一批主播。

“最開始我的夢想是做化妝師?！标惾鹆崭嬖V看看新聞Knews記者：“偶然間看到有一份化妝主播這樣的工作，（我）去教朋友化妝，變成我在鏡頭上跟成千上萬的人去教他們化妝，很滿足于我的成就感?！?/p>

當時，許多國貨美妝品牌都處在初創(chuàng)期，自營直播還不普及，大家都在摸著石頭過河?！爱敃r大家的直播條件都不是很好，背景就一張紙，所以我就是去我們公司的休息區(qū)，搬了一張桌子過來，放了一臺手機在那里播，其實設備都是非常簡陋的，可能一場直播少的話就十幾個人在線。”陳瑞琳說。

當消費者慢慢習慣了在直播間里購物，團隊的運營策略也變得更加多元。在小紅書、抖音等社交媒體的助攻下，如雨后春筍涌現的新國貨美妝品牌，與消費者之間的溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

完美日記電商運營高級經理陳勛向看看新聞Knews記者介紹：“我們會更加策略性地去針對不同的人群，給到他們不同的解決的方案，能夠通過一些場景化的結合，讓他們能夠去更加理解，更加認知我們的一些產品?！?/p>

根據第一財經商業(yè)數據中心的統(tǒng)計，2020年，國貨美妝品牌數量的增速遠超國外品牌，其中新銳美妝消費增速高達78％。

2023年的618大促期間，上榜天貓、京東美容護膚類目前五名的品牌中，國貨品牌珀萊雅榜上有名。

抖音彩妝類目榜單的前20名中，國貨品牌則多達16個。國產護膚和美妝品牌踩在了新傳播方式的風口，華麗逆襲。對于很多年輕人來說，國產品牌和海外品牌已經不再涇渭分明。

當消費者不再盲目跟風，而是根據自己的需求和喜好，在一眾品牌當中選擇最適合自己的那一款，國產美妝品牌彎道超車的機會終于來了。

化妝間里，貼著標簽的口紅樣品在桌上一字排開。完美日記的市場團隊從線上定向招募的消費者，被邀請到這里進行試色。色彩、質地、潤澤度，女孩們仔細地記錄下她們的使用感受。95后調研員周冠群在一旁，對整個過程進行詳細的記錄。

KOC，也就是關鍵意見消費者，是品牌與用戶之間的橋梁。品牌通過與他們的交流、共創(chuàng)，讓新產品直接長在了消費者的痛點之上。如今，品牌與消費者共創(chuàng)一款美妝產品，從需求出發(fā)提升產品力，已經逐漸成為國貨美妝品牌升級迭代的加速器。

“這種圓桌的討論，我們會盡量地讓消費者更暢所欲言地去表達，會將這些需求去細化成一個真實的產品。”周冠群說。

完美日記市場總監(jiān)吳兆茜介紹：“我們會去進行大范圍的全國的調研，覆蓋的人數會是一個千級和萬級的量級的調研，要長達八九個月的時間，不停地去迭代我們的創(chuàng)意想法?！?/p>

這里是逸仙電商與全球最大化妝品代工供應鏈之一的科絲美詩，在廣州合作建設的新工廠。有了直播帶來的原始積累，國產品牌也在完善自身的研發(fā)生產能力，向上突破。

消費者對于一支理想口紅的期待，就將在這里成為現實。

承靜，在美妝行業(yè)有二十多年的研發(fā)經驗，是業(yè)內公認的重量級研發(fā)專家。在新工廠里，她領銜研發(fā)的一款“黑科技”口紅，即將推向市場。

皮脂膜是皮膚表面的一層保護膜，起到屏障防護、潤澤皮膚的作用。但由于人的唇部皮膚沒有皮脂腺，無法對嘴唇形成有效的保護，于是，研發(fā)團隊聯合專業(yè)實驗室，讓口紅內的添加成分能夠在唇部皮膚形成一道屏障，在修飾唇色的同時，具備護膚的功效。

如今，越來越多的新國貨品牌在與國際大牌的同場競技的過程中已經意識到，擁有核心技術和自主研發(fā)能力的重要性。唯有如此，才能消除公眾對國產美妝產品“大眾化”“貼牌”的刻板印象。

承靜介紹：“2022年，我們在研發(fā)的投入達到了1.3億人民幣，這個占到我們整個銷售額達到3.4%，這個比例其實在國內外行業(yè)中都是遙遙領先的?！?/p>

逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示：“科技背后是需要做非常堅定的研發(fā)，它從原料到它的成分，再到它的配方，再到它的整個工藝，都會提出更高的一些要求，今天我們去看中國的本土品牌的發(fā)展，我認為從現在這個時間點往后看，其實是一個非常好的歷史機遇?！?/p>

從為悅己者容到悅己容，從為愛發(fā)電到與品牌共同成長，從大牌平替到掌握獨家黑科技，這是Z世代消費者、自媒體創(chuàng)作者和國貨美妝品牌攜手走過的六年。

它們突出重圍，獲得了成功。

下一個六年，美麗，又將會有怎樣新的定義？

（看看新聞Knews記者：王玨 攝像：劉寬漾 呂心泉 李維瀟 剪輯：陶余鑫 編審：陳瑞霖 邢維）