昨天，奇瑞汽車(chē)一款新車(chē)在湖南張家界天門(mén)山景區(qū)挑戰(zhàn)攀爬天梯時(shí)，從臺(tái)階上下滑撞斷部分護(hù)欄引發(fā)關(guān)注。這場(chǎng)原本要復(fù)制某汽車(chē)品牌2018年成功登頂?shù)膲雅e，最終卻以尷尬收?qǐng)觥?

多段視頻顯示，在湖南張家界天門(mén)山國(guó)家森林公園景區(qū)，一輛汽車(chē)在“天梯”上進(jìn)行爬臺(tái)階挑戰(zhàn)，結(jié)果從臺(tái)階上溜下，還撞壞了護(hù)欄。據(jù)目擊者介紹，車(chē)輛撞壞護(hù)欄后，停在原地兩個(gè)小時(shí)都沒(méi)有動(dòng)。天門(mén)山景區(qū)工作人員則表示，活動(dòng)事先是報(bào)備過(guò)的。

事發(fā)后，奇瑞汽車(chē)就這起意外事故發(fā)布致歉聲明說(shuō)，經(jīng)初步調(diào)查核實(shí)，這起事故的直接原因是，測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落，進(jìn)而導(dǎo)致防護(hù)繩纏繞右側(cè)車(chē)輪，動(dòng)力輸出受阻，車(chē)輛下滑撞擊護(hù)欄，造成部分護(hù)欄受損。所幸本次意外未造成人員受傷以及自然環(huán)境的破壞。但這一結(jié)果暴露對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估不足，對(duì)細(xì)節(jié)的把控存在疏漏，奇瑞公司表示將深刻反思，同時(shí)承諾將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任，做好所有善后工作。

據(jù)了解，此次挑戰(zhàn)天門(mén)山天梯的車(chē)型為奇瑞風(fēng)云X3L，是一款新車(chē)，于今年9月上市。上市不久后，奇瑞汽車(chē)執(zhí)行副總裁就曾通過(guò)社交媒體發(fā)文說(shuō)，拿奇瑞風(fēng)云X3L，來(lái)挑戰(zhàn)天門(mén)山是一場(chǎng)極大的考驗(yàn)。明知山有虎，偏向虎山行，企業(yè)的用意究竟又是什么呢？有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，新能源車(chē)崛起，燃油車(chē)承壓，各大品牌都想增加曝光率。而極限挑戰(zhàn)這種方式，一旦成功，就能瞬間引爆話題，提升品牌曝光度，彰顯車(chē)輛性能，甚至比投放千萬(wàn)廣告都管用。

雖然此次參與挑戰(zhàn)的車(chē)型風(fēng)云X3L宣稱(chēng)搭載奇瑞最新動(dòng)力系統(tǒng)，零百加速4.7秒，饋電狀態(tài)下動(dòng)力不衰減，具備100%爬坡能力。但天門(mén)山“天梯”全長(zhǎng)近300米，垂直落差150米，共有999級(jí)臺(tái)階，“天梯”的平均坡度為45度，局部地區(qū)甚至超過(guò)60度，而且路面是30厘米寬的濕滑臺(tái)階，被業(yè)界視為“量產(chǎn)車(chē)禁區(qū)”。

企業(yè)想通過(guò)挑戰(zhàn)“天梯”的坡度的方式，來(lái)驗(yàn)證車(chē)輛出色的爬坡能力、制動(dòng)系統(tǒng)和動(dòng)力輸出并非有錯(cuò)，但問(wèn)題是，極限挑戰(zhàn)的核心是穩(wěn)而不是賭。有網(wǎng)民也表示，公司不能為了博眼球而忽視安全。

事實(shí)上，汽車(chē)極限測(cè)試在行業(yè)內(nèi)，也并非新鮮事，天門(mén)山測(cè)試就屬于攀坡挑戰(zhàn)的一種。目前，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)對(duì)于這類(lèi)公開(kāi)測(cè)試的規(guī)范還不完善，多數(shù)測(cè)試由企業(yè)自主進(jìn)行，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這次事件或會(huì)促使相關(guān)部門(mén)出臺(tái)更嚴(yán)格的指南。

那么，用攀爬階梯的方式展示汽車(chē)的性能，合理嗎？為何汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)都喜歡選擇極端環(huán)境？汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家曾志凌今天在接受看看新聞Knews的采訪時(shí)表示，這款車(chē)的定位是越野車(chē)型，也就是主要面向非鋪裝路面，挑戰(zhàn)各類(lèi)極限路況的專(zhuān)業(yè)車(chē)輛。因此，廠商參與一些偏向營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的測(cè)試、制造一些宣傳噱頭，其實(shí)并不難理解。尤其近年來(lái)，方盒子造型的硬派越野車(chē)逐漸成為小眾市場(chǎng)的新寵，對(duì)品牌拉動(dòng)效應(yīng)顯著。它契合了年輕一代的用車(chē)需求不再僅僅滿足于城市通勤，更追求多功能與個(gè)性化表達(dá)。正因如此，對(duì)這類(lèi)車(chē)型而言，一次爬坡失敗的公開(kāi)測(cè)試，無(wú)疑屬于較為嚴(yán)重的公關(guān)事故。

曾志凌說(shuō)，這類(lèi)極限路況下的專(zhuān)用技術(shù)，往往反映出車(chē)企技術(shù)能力的邊界。無(wú)論是攀爬陡坡還是穿越沙漠，廠商本意是通過(guò)這類(lèi)高難度展示，向潛在用戶傳遞其完整的技術(shù)實(shí)力，塑造專(zhuān)業(yè)可靠的品牌形象，從而贏得用戶認(rèn)同。讓人感到意外的是，作為整車(chē)廠，在進(jìn)行這類(lèi)公開(kāi)測(cè)試之前，理應(yīng)對(duì)相關(guān)方案進(jìn)行充分模擬與驗(yàn)證不論是自主研發(fā)還是外包執(zhí)行。而此次營(yíng)銷(xiāo)案例的失敗，無(wú)疑對(duì)品牌造成了不小的負(fù)面影響。它也反映出相關(guān)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行此類(lèi)活動(dòng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)不足，或許在未來(lái)會(huì)成為一次值得吸取的教訓(xùn)。投入大量資源卻以灰頭土臉收?qǐng)?，?duì)品牌建設(shè)顯然毫無(wú)助益。

確實(shí)，汽車(chē)行業(yè)“極限營(yíng)銷(xiāo)”正在成為一種風(fēng)氣。今年7月，理想汽車(chē)在首款純電SUV理想i8的上市發(fā)布會(huì)上，就將一段碰撞測(cè)試視頻作為核心宣傳素材。視頻中，理想i8 以100公里/小時(shí)的相對(duì)速度與一輛乘龍卡車(chē)正面對(duì)撞，畫(huà)面顯示理想i8的A柱、B柱、C柱及車(chē)門(mén)防撞梁均未變形，9個(gè)氣囊全部展開(kāi)，車(chē)門(mén)還能自動(dòng)解鎖彈出；而與之對(duì)撞的乘龍卡車(chē)卻出現(xiàn)四輪離地、駕駛室與貨箱分離的情況。理想汽車(chē)本想通過(guò)這種“小車(chē)撞大車(chē)仍完好”的強(qiáng)烈反差，向市場(chǎng)傳遞汽車(chē)被動(dòng)安全性能優(yōu)異的信號(hào)。結(jié)果引發(fā)網(wǎng)民大規(guī)模吐槽，被不少人調(diào)侃，“SUV撞飛重卡”的結(jié)果顛覆物理常識(shí)，是牛頓棺材板都?jí)翰蛔〉纳褊E。

而放眼近年來(lái)的汽車(chē)廣告，從高樓跳傘到懸崖速降，從沙漠穿越到冰川漂移，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越刺激。但刺激的背后，卻引發(fā)了公眾對(duì)安全的思考。品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 究竟應(yīng)該守住怎么樣的底線？特約評(píng)論員沈彬表示，奇瑞汽車(chē)近日在挑戰(zhàn)天門(mén)山999級(jí)天梯過(guò)程中突發(fā)失控后溜，場(chǎng)面可謂險(xiǎn)象環(huán)生，令人不禁為之捏一把汗。所幸未造成人員傷亡，但事件背后所反映的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式，卻值得我們深入思考汽車(chē)品牌的宣傳，是否真的需要以如此刺激乃至危險(xiǎn)的形式進(jìn)行？

沈彬說(shuō)，幾年前，就曾有車(chē)企以“汽車(chē)坐火爬天梯”作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而奇瑞此次挑戰(zhàn)，不免被外界視為東施效顰。天門(mén)山天梯坡度極陡，已遠(yuǎn)超普通汽車(chē)的常規(guī)駕駛場(chǎng)景。讓汽車(chē)攀爬天梯，本質(zhì)上無(wú)異于讓汽車(chē)表演雜技，在視覺(jué)上刻意營(yíng)造驚險(xiǎn)效果。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)淪為懸崖邊的雜耍表演。與此同時(shí)，景區(qū)在與品牌展開(kāi)商業(yè)合作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)時(shí)刻謹(jǐn)記對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。此類(lèi)活動(dòng)常常伴隨著封路、清場(chǎng)等措施，而天門(mén)山作為國(guó)家5a級(jí)旅游景區(qū)，其壯麗風(fēng)景本屬于全民共享。一旦因商業(yè)活動(dòng)限制游客參觀，導(dǎo)致他們無(wú)法欣賞核心景觀，由此帶來(lái)的損失又該由誰(shuí)承擔(dān)？景區(qū)不僅是合作方的承辦者，更是公共資源的守護(hù)者，必須平衡好商業(yè)利益與公眾權(quán)益。

回顧此前始祖鳥(niǎo)以炸山為噱頭的營(yíng)銷(xiāo)案例，不僅引發(fā)環(huán)境破壞爭(zhēng)議，也招致公眾反感。一些品牌團(tuán)隊(duì)似乎陷入某種認(rèn)知誤區(qū)：認(rèn)為越接近危險(xiǎn)邊緣，越能體現(xiàn)品牌硬核；越制造感官刺激，越能收割流量熱度。然而他們或許遺忘了，營(yíng)銷(xiāo)的根本在于對(duì)公眾安全負(fù)責(zé)、對(duì)自然懷有敬畏、與消費(fèi)者進(jìn)行誠(chéng)實(shí)溝通。公眾的尖叫并不等同于品牌的認(rèn)同，一味追求驚險(xiǎn)，絕非品牌建設(shè)的長(zhǎng)久之計(jì)。